Thương mại di động không chỉ đơn thuần là bản mở rộng của thương mại điện tử (TMĐT) trên website.
Khi Internet phát triển, thương mại điện tử đã bùng nổ theo sau. Lĩnh vực TMĐT tại Việt Nam đã xuất hiện nhiều tay chơi cả lớn và nhỏ. Nếu như khối ngoại có Rocket Internet đang đình đám với Lazada và Zalora, thì các ông lớn ở làng công nghệ trong nước cũng không chịu kém cạnh với Zamba (VCCorp), Sendo (FPT), nhóm các sản phẩm của PeaceSoft cùng với rất nhiều website cỡ trung khác. Các đơn vị bán lẻ truyền thống cũng đã bắt đầu nhảy vào làm thương mại điện tử.
Tuy nhiên, phần lớn các mô hình trên vẫn tập trung vào TMĐT trên website. Trong khi đó, theo số liệu của Bộ Thông tin & Truyền thông, đến cuối năm 2014, số thuê bao di động đã đạt gần 140 triệu, số thuê bao 3G đạt 27,5 triệu. Khi hạ tầng và nền tảng cho mô hình TMĐT trên di động (m-commerce) đã khá phát triển, liệu các doanh nghiệp có thể tận dụng kênh giao dịch mới để bán hàng hay không; và sẽ có những điểm nào cần lưu ý?
M-commerce khác TMĐT trên website ra sao?
Nền tảng TMĐT đã có sẵn trên website. Nhiều người sẽ tự nhiên nghĩ rằng chỉ cần mang các tính năng đã có trên website đưa vào chiếc điện thoại là trở thành m-commerce. Thực tế không đơn giản như vậy.
Giao diện Lazada trên desktop và trên di động
Trải nghiệm trên thiết bị di động hoàn toàn khác hẳn so với máy tính hay laptop. Do ngón tay di chuyển trên điện thoại bị giới hạn, số lượng thao tác khi dùng ứng dụng m-commerce cũng phải được tối giản. Khoảng cách giữa các nút bấm trên ứng dụng phải tính toán rất kỹ cho phù hợp với ngón tay.
Vì vậy, khi phát triển sản phẩm m-commerce, doanh nghiệp nên nghĩ theo hướng di động trước tiên (mobile first). Viber, một ứng dụng nhắn tin trên điện thoại, phát triển mạnh mẽ cũng nhờ tư duy mobile first. Ứng dụng Instagram sẵn sàng bỏ hẳn phiên bản website để tối ưu hóa trải nghiệm chia sẻ ảnh mọi nơi qua điện thoại. Flappy Bird của Nguyễn Hà Đông là đỉnh điểm của sự đơn giản, thu hút cả thế giới vì chỉ yêu cầu họ dùng 1 ngón tay để chơi game.
Phát triển ứng dụng m-commerce cũng phải vậy. Amazon là một ví dụ. Trong khi website amazon.com đưa ra nhiều lựa chọn hàng hóa, thì ứng dụng di động chỉ tập trung giới thiệu những sản phẩm mà hệ thống nghĩ là phù hợp nhất; và đẩy nút mua hàng màu cam nổi bật để “kích thích” người xem bấm vào.
M-commerce hợp với mô hình bán lẻ nào?
Di động giới hạn hơn phiên bản website về thao tác, diện tích và tính năng nên phù hợp với một số mục đích kinh doanh đặc biệt.
Ðầu tiên là giảm giá thời gian ngắn (flash sale). Khi có đợt giảm giá ngắn, khách hàng sẽ cảm thấy bị thôi thúc phải mua ngay trên di đông chứ không thể đợi về đến nhà mua qua máy tính vì sợ hết hàng. Các dịch vụ giảm giá ngắn hạn như Gilt, Rue La La đã khai thác yếu tố này khá tốt với phiên bản di động của mình.
Kế đến là mua hàng bộc phát (impulse buying). Tưởng tượng bạn đang trên tàu về quê và không có gì để tiêu khiển, bạn có sẵn lòng bỏ ít tiền mua một quyển sách điện tử để đọc trên chặng đường dài? Ứng dụng Miki của Việt Nam đã ra đời để phục vụ cho nhu cầu đó.
Hình thức đấu giá cũng rất phù hợp với m-commerce. Các đợt đấu giá, ví dụ như ở eBay, đều có thời gian kết thúc. Những người tham gia nếu không thể lên website vào lúc đó có thể hụt mất món hàng. Với di dộng, điều này sẽ không xảy ra. Thế nên, các hình thức đấu giá và đấu giá ngược rất phù hợp với m-commerce.
Cuối cùng, áp lực đồng trang lứa (peer pressure) có thể trở thành cơ hội kinh doanh trên di động. Ví dụ như khai thác hành vi của nhóm bạn trẻ đi cafe mà mỗi người lại dán mắt vào một cái điện thoại. Trong lúc ngồi với nhau, họ sẽ chia sẻ và nhận xét về các sản phẩm, dịch vụ đã dùng. Bạn họ có, họ cũng muốn có. Chuyện gì sẽ xảy nếu có một dịch vụ cho phép so sánh tính năng sản phẩm và giá cả, tìm mua và đặt hàng ngay trên chiếc điện thoại họ đang cầm ?
Thu hút và giữ chân khách hàng kiểu gì?
Trước hết phải là đối tượng khách hàng có sẵn. Dù trải nghiệm trên di động và website sẽ khác nhau, yếu tố xuyên suốt vẫn là thương hiệu và chính sách dịch vụ khách hàng. Ví dụ, một khách quen của chuỗi thời trang khổng lồ ASOS (Anh) sẽ dễ bị thuyết phục cài ứng dụng m-commerce từ đơn vị này. Tín đồ của thương hiệu thời trang nhanh Zara (Tây Ban Nha) cũng có động lực tải ứng dụng di động để cập nhật các mẫu mới được tung ra mỗi 2 tuần. Với đối tượng này, truyền thông qua email từ danh sách có sẵn là đủ.
Hình thức khuyến mãi như giảm giá có điều kiện có thể được m-commerce dùng để thu hút khách hàng mới. Khi vào thị trường Việt Nam, các ứng dụng di động gọi xe như GrabTaxi hay Uber liên tục tặng mã giảm giá cước cho khách.
Dù trải nghiệm trên di động và website sẽ khác nhau, yếu tố xuyên suốt vẫn là thương hiệu và chính sách dịch vụ khách hàng.
Tuy nhiên, thu hút khách hàng cài ứng dụng là một chuyện, làm sao giữ chân để họ tiếp tục sử dụng ứng dụng lại là vấn đề khác. Ðây lại là bài toán vận hành guồng máy bán hàng, chuỗi cung ứng… phải hoạt động tốt để khách mua hàng thành công và trở nên trung thành. M-commerce không phải là liệu pháp thần kỳ, mà là một khâu nữa trong quy trình bán hàng nhằm khai thác các khoảng trống mới của thị trường do điện thoại thông minh tạo ra.
Tóm lại, m-commerce là một kênh khác hẳn với thương mại trên website; và đòi hỏi cách tư duy sản phẩm mới. Kênh bán hàng nào cũng chỉ hiệu quả khi bộ máy vận hành trơn tru. Đây sẽ là cơ hội cho các đơn vị TMĐT tiếp tục mở rộng, cho các tay chơi mới và cả khởi nghiệp, khi thương mại trên website đã khá chật chội.
