Tiếp theo về sáng tạo và Digital Strategic Planning ở phần trước, chúng tôi xin tiếp tục với phần 2 sau đây.
4. Sự sáng tạo nhiều khi không chỉ hào nhoáng về truyền thông, mà còn mang tính đột phá trong chiến lược kinh doanh.
Tại Hàn Quốc, cuộc sống rất bận rộn và hối hả – nên việc đi mua sắm tại siêu thị thật sự là một công việc tốn thời gian và nặng nhọc. Tesco – siêu thị lớn thứ 2 của Hàn Quốc với tham vọng trở thành siêu thị hàng đầu, đã nhận trách nhiệm trong việc giải quyết vấn đề này. Và họ nhờ đến CHEIL, một công ty quảng cáo hàng đầu tại Hàn Quốc (Cheil Worldwide là công ty quảng cáo độc quyền của Samsung tại Việt Nam). CHEIL quay trở lại với Tesco, không chỉ là một giải pháp truyền thông, mà còn là một kênh phân phối mới.
Hãy xem CHEIL và Tesco đã làm được gì cho người tiêu dùng Hàn Quốc nhé:
Xa hơn việc “đi mua quảng cáo, nhận lại kênh phân phối” của Tesco, thì Puma còn nhận được nhiều hơn thế. Puma sau nhiều năm “đuối sức” trong cuộc đua với cặp đôi dẫn đầu Adidas và Nike, mong muốn khác biệt hóa để thoát khỏi “vị trí chết chóc” – vị trí số 3 của thị trường (Al Ries dự đoán rằng tất cả thị trường sẽ quay về cuộc đua song mã và người đứng thứ 3 sẽ bị quên lãng – “22 quy luật bất biến về marketing”).
Adidas và Nike đã chiếm những vị trí quá vững chắc trong thị trường thể thao chuyên nghiệp – đặc biệt là các môn thể thao vua như bóng đá, bóng chày, bóng rổ và tennis. Với khao khát được khác biệt hóa khỏi “cái bóng” của 2 ông lớn, Puma tìm đến Drogba5 – một creative agency rất nổi tại thị trường Mỹ.
Và Drogba5 tìm ra 3 insights rằng:
“Thể thao chuyên nghiệp là những cuộc cạnh tranh khốc liệt. Đa số mọi người ngưỡng mộ điều đó – nhưng không muốn dấn thân vào nó”
“Linh hồn của thể thao thật sự là sự vui vẻ và cạnh tranh. Bất kỳ hoạt động nào cho phép bạn hoạt động cơ thể, mang lại niềm vui trong sự cạnh tranh – đó là thể thao”
“Thể thao không phải là một nghề. Thể thao là một niềm vui – và niềm vui lớn nhất của hầu hết mọi người là giải trí sau giờ làm việc”.
Mang 3 insights đó, Drogab5 đã giới thiệu một concept thật sự khác biệt “After hour athlete” – “những vận động viên sau giờ làm việc” – qua đó vinh danh những vận động viên không chuyên, đang miệt mài tập luyện và tận hưởng niềm vui trong hàng trăm môn thể thao ít hào quang: bida, banh bàn, bowling …
After Hour Athletes
Và Puma đã thật sự khác biệt, khác biệt về “ngành hàng” – Puma đã không còn là “một công ty bán đồ thể thao chuyên nghiệp” nữa – mà là “một người bạn đồng hành cho những vận động viên bán chuyên”.
5. Sự sáng tạo còn được dùng để giải quyết những vấn đề mang tầm cỡ quốc gia.
Chắc hẳn nhiều người vẫn còn nhớ những loạt print-ads và outdoor của chiến dịch cổ vũ đội nón bảo hiểm tại Việt Nam, do Ogilvy thực hiện. Core concept của chiến dịch này là “ngụy biện” – chiến dịch này đánh tan những sự nguy biện, bào chữa trong việc không đội nón bảo hiểm.
Cách Việt Nam nửa vòng trái đất, Lowe Colombia nhận được một yêu cầu của chính phủ Colombia: tạo ra một chiến dịch truyền thông để kêu gọi các lực lượng phiến quân giải ngũ. Và đây là tác phẩm của Lowe Colombia, nhân một dịp lễ đoàn viên là lễ Giáng Sinh.
Bằng cách trang trí một cây thông Noel thật cao giữa rừng, và câu tagline “If Chirstmas can come to jungle, you can come home” – “Nếu Giáng Sinh có thể đến tận rừng già, thì bạn cũng có thể về nhà”.
Một chiến dịch truyền thông làm tan chảy ý chí phản kháng của các lực lượng phiến quân, và trong tháng 12 – số lượng phiến quân giải ngũ tăng hơn 30% so với các tháng trước. Sự sáng tạo, phần nào, có thể mang lại hòa bình.
6. Cuối cùng, một ý tưởng sáng tạo tuyệt vời và nhân văn có thể tự nhân rộng khắp.
Đó là “Earth Hour” – “Giờ trái đất”. Ít người trong chúng ta hình dung Earth Hour lại bắt đầu là một chiến dịch truyền thông. Chính phủ Úc đã đến với Leo Burnett, Sydney với một yêu cầu về thực hiện một chiến dịch truyền thông xã hội để kêu gọi mọi người tiết kiệm điện.
Trong quá trình tìm hiểu, Leo Burnett đã tìm ra một insight ngăn cản mọi người tiết kiệm điện: vì họ cảm thấy đóng góp của mình quá nhỏ bé.
“Liệu việc tôi tắt bớt đèn nhà tôi có giúp ích gì cho trái đất, khi mọi người không làm vậy – và còn rất nhiều người vẫn dùng điện thiếu ý thức?”
Với quyết tâm cho xã hội thấy “hành động nhỏ có thể mang lại thay đổi lớn” – Leo Burnett và chính phủ Úc đã phát động phong trào “Giờ Trái Đất” – qua đó tất cả mọi người cùng tắt đèn trong 1 giờ – vào ngày 28.03. Bắt đầu tại Sydney, chiến dịch này đã khiến nước Úc và cả thế giới sững sờ khi thấy cả Sydney hoa lệ chìm vào bóng tối. Và những con số khổng lồ về lượng điện tiết kiệm được đã khiến mọi người nức lòng, và họ bắt đầu tin: tôi có thể là một phần của những thay đổi lớn.
Phần còn lại của chiến dịch đã là lịch sử: Earth Hour trở thành một chiến dịch truyền thông xã hội phổ biến nhất trên thế giới, với sự tham gia của hơn 120 quốc gia năm 2012.
Sự sáng tạo (trên nền tảng thấu hiểu tinh tế) có thể thay đổi rất nhiều điều, từ bé nhỏ đến vĩ đại …
Nguồn: BrandsVietnam
