Trong những ngày gần đây, báo chí liên tục đưa tin UDASA (Cơ quan phòng chống doping Mỹ) đã đưa ra các bằng chứng cáo buộc Lance Armstrong, tay đua vĩ đại nhất trong lịch sử môn thể thao đua xe đạp, đã sử dụng doping trong thời gian thi đấu đỉnh cao. Thông tin này đã làm chấn động thế giới và gây sốc nặng cho những người hâm mộ anh. Thương hiệu Lance Armstrong gần như chấm dứt.
Vụ bê bối này thực sự là một cơn ác mộng đối với những nhà tài trợ cho Lance Armstrong. Một số thương hiệu lớn từng gắn bó với Amstrong như Nike, Oakley, SCA Promotions đã ngừng hợp tác với anh ngay lập tức. Đại diện của Nike cho hay “dựa theo những bằng chứng được cung cấp, chúng tôi buộc phải chấm dứt hợp đồng với Armstrong”.
Dưới góc độ Marketing, đây là một bài học lớn cho việc xây dựng thương hiệu bằng cách tài trợ cho những người nổ tiếng. Dưới đây là 5 điểm đáng chú ý:
Các ngôi sao cũng là con người
Các ngôi sao lớn có thể có những khả năng rất đặc biệt (bởi vậy nên họ mới nổi tiếng), nhưng chúng ta cũng nên nhớ rằng ngôi sao vẫn là con người. Chúng ta có thể dễ dàng nhận ra điều đó ở bất cứ ai. Khi tài trợ cho những diễn viên hay vận động viên nổi tiếng, công ty cần hiểu là họ đang tài trợ cho một cá nhân, bao gồm cả những khuyết điểm bên trong, chứ không phải là những gì hào nhoáng nhất của ngôi sao đó.
Tên tuổi càng lớn, rủi ro càng cao
Có một suy nghĩ rất logic: người nổi tiếng nhất sẽ sử dụng những sản phẩm tốt nhất. Do đó, việc hợp tác với các tên tuổi lớn là rất quan trọng. Tuy nhiên, các thương hiệu đã tài trợ cho Tiger Woods hoặc Lance Armstrong chắc chắn đã nhận ra một điều: khi một tên tuổi lớn trở thành chủ đề của những cuộc tranh cãi, thì hình ảnh của công ty sẽ bị vạ lây, thậm chí còn đình đám hơn trước.
Bài học này không có nghĩa là các công ty không nên tài trợ cho những tên tuối lớn, mà họ cần phải sẵn sàng một chiến lược quản trị rủi ro cho sự hợp tác này.
Đừng bao giờ bỏ trứng vào 1 rổ
Mặc dù chiến lược phát triển thương hiệu bằng cách tài trợ là một sự đầu tư tốn kém, nhưng các công ty nên xem xét đến việc đa dạng đối tượng nhận tài trợ của mình. Chắc chắn là không phải nhãn hiệu nào cũng có thể thực hiện chiến lược như Nike, đầu tư 1 số tiền khổng lồ cho những hợp đồng tài trợ đình đám. Tuy nhiên, việc đặt tất cả trứng vào cùng 1 rổ là rất nguy hiểm.
Do đó, các công ty cần chuẩn bị những phương án thay thế khác, để không gắn chặt thương hiệu của mình vào 1 cá nhân nào.
Phát triển thương hiệu bằng tài trợ vẫn đáng được sử dụng
Vụ bê bối này gần như nhấn chìm tên tuổi của Lance Armstrong. Nó đã khiến các nhà tài trợ hết sức thất vọng, nhưng điều đó không có nghĩa là chiến lược tài trợ trở nên vô nghĩa.
Vẫn chưa chắc chắn những bằng chứng buộc tội Armstrong có đúng hay không, thì anh vẫn từng là một trong những vận động viên nổi tiếng nhất thế giới. Tên tuổi của Armstrong đã tạo giúp cho các nhà tài trợ nổi tiếng theo và xây dựng được mối quan hệ tốt với các khách hàng. Cho dù hiện nay họ không còn sử dụng Armstrong làm đại sứ thương hiệu của mình, nhưng trong quá khứ họ đã thu được rất nhiều từ tên tuổi của anh. Hơn nữa, vụ bê bối này không có nghĩa là họ sẽ mất đi mối quan hệ tốt khách hàng.
Sau khi được xử lý đúng, scandal không còn quá tệ
USADA đã tốn rất nhiều công sức và tiền bạc để chứng minh Armstrong có tội. Nếu những bằng chứng được xác minh là chính xác, thì Armstrong sẽ là “kẻ gian lận tinh vi và thành công nhất lịch sử”.
Trong suốt những năm thi đấu đỉnh cao, Armstrong đã nhận được hàng triệu triệu đô la từ các nhà tài trợ. Tuy nhiên hiện nay, không gì đáng ngạc nhiên khi mọi thứ đang chấm dứt với anh. Đối với các nhà tài trợ cho Armstrong, vẫn còn một tin tốt là vụ bê bối này không tệ như những suy nghĩ ban đầu.
Bằng việc chấm dứt hợp tác với Lance Armstrong, cũng như thể hiện sự thất vọng và xấu hổ, các nhà tài trợ đã cho khách hàng thấy mình cũng chỉ là nạn nhân trong vụ bê bối này.
