Mọi người thường quá kỳ vọng vào sự sáng tạo, xem sự sáng tạo như một phép màu có thể giải quyết mọi rắc rối. Và nghề marketing – hay chính xác hơn là phân ngành advertising thường được “ưu ái” gắn mác “sáng tạo”. Vì vậy nên rất nhiều người mong chờ các sản phẩm truyền thông (communication product) phải thật ý nghĩa, lung linh, lay động lòng người. Đúng, nhưng chưa đủ, vì quảng cáo truyền thông không phải là một bộ môn nghệ thuật, mà là một ngành kinh doanh cạnh tranh khắc nghiệt. Sáng tạo trong quảng cáo truyền thông là sáng tạo vị hiệu quả, để đưa ra giải pháp bằng truyền thông cho các vấn đề, mục tiêu của công ty khách hàng. Nói một cách trần trụi, đều là vấn đề “tiền sinh ra tiền”: “tôi chi 40,000 USD làm một mẫu quảng cáo, vậy tôi sẽ nhận lại bao nhiêu giá trị (bằng tiền và bằng cách chỉ số đo lường khác).
Nhưng không vì tính chất thực tế đó mà quảng cáo mất đi phần thi vị. Sáng tạo luôn bay bổng, luôn đẹp đẽ. Và chuyên môn của công ty quảng cáo là hướng những sự bay bổng đó đi đúng hướng, đưa lối cho người xem đến nơi mà nhãn hàng/công ty muốn họ đến. Chi tiết hơn, đó là công việc chủ yếu của “Cặp đôi hoàn hảo”: Creative & Planner.
Bản thân từ “sáng tạo” cũng mang một khía cạnh rất cá nhân. Vậy làm cách nào để cái “tôi” của những người sáng tạo (copywriter, creative director) có thể đồng cảm, dung hòa và lay động cái “ta” của hàng triệu người tiêu dùng? Câu trả lời đến từ người Strategic Planner: “Creative makes it different, Planning makes it relevant” – sáng tạo cần được định hướng và xây dựng trên sự thấu hiểu (consumer insight) cung cấp bởi người Planner. Một câu tagline mà anh Phuongho (giảng viên khóa Digital Strategic Planning) định nghĩa cho vị trí Planner là “Build on us”: người Planner là người luôn phải suy nghĩ và thấu hiểu người tiêu dùng lẫn khách hàng, để từ đó cung cấp những “bột” để người Creative “gột nên hồ”. Một cách ví von, người Planner xây sàn diễn, người Creative dựng tiết mục – người Planner xây đường cao tốc, người Creative thiết kế những “phương tiện” (vehicle).
Một ý tưởng sáng tạo tốt là tác phẩm nghệ thuật của người Creative, trong đó diễn giải vấn đề một cách sáng tạo. Nhưng đó vẫn ít nhiều mang tính chất “sáng tạo mang tính thực thi” – “functional creative”. Còn một ý tưởng sáng tạo tuyệt vời là một bản giao hưởng của người Planner và Creative, trên “nguyên liệu” là những sự thật của sản phẩm (product truth) và thấu hiểu người tiêu dùng (consumer insights). Chính điều đó làm nên độ sâu, tính logic và khả năng mở rộng của “những ý tưởng sáng tạo chiến lược” – “strategic creative”.
Hãy xem sự sáng tạo (được xây trên nền tảng thấu hiểu) sẽ đưa bạn đi đến đâu:
1. Sự sáng tạo đó không nhất thiết phải nằm trong những chiến dịch hoành tráng cho những khách hàng nhiều tiền, mà có thể là bất cứ yêu cầu (brief) nào của khách hàng chạm vào trái tim của người sáng tạo. Trong giới quảng cáo, người ta nhắc nhiều đến Trương Tiếp Trương, Copywriter huyền thoại với những câu tagline sống mãi như “Bitis – Nâng niu bàn chân Việt”, “Tiger – Còn chờ gì nữa”, “Bia Saigon – Dù bạn không cao nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn”.
Một tấm ảnh hiếm hoi của Trương Tiếp Trương
Nhưng không nhiều người biết đến một “kỳ nhân” khác, có thời gian làm chung với Trương Tiếp Trương tại Storm Eyes ở vị trí Creative Director – đó là Copywriter Phạm Khánh Hưng. Anh Hưng thường viết những tagline cho các sản phẩm print-ads, nên không “nổi tiếng” bằng những tagline trên TVC của anh Trương. Nhưng có một tác phẩm “để đời” của anh Hưng, không phải dành cho những khách hàng tiền tỷ, mà dành cho một công ty du lịch lữ hành nhỏ, chuyên tổ chức tour miền Trung. Đây là một bộ 3 print-ads, nhưng hầu hết mọi người chỉ nhớ đến 2 câu tagline đầu tiên:
“Nếu muốn một kỳ nghỉ dài hơn, sao chẳng đến nơi thời gian chậm lại.
Nếu muốn quên đi thực tại, sao chẳng về miền đất của quá khứ.”
Hãy dành 30 giây để nhẩm lại câu tagline này và nhắm mắt lại. Bạn có tưởng tượng ra những bãi biển cát trắng của miền Trung, cái nắng thiêu đốt hay những dinh thự cổ kính của xứ Huế không? Những ký ức ấy khi gắn với những thấu hiểu như “muốn một kỳ nghỉ dài hơn” hay “muốn quên đi thực tại”, sao mà lay động đến thế, sao mà thúc giục rạo rực đến thế, sao mà muốn vác balo lên vai và bước đi ngay đến thế …
Sự sáng tạo thật sự chạm vào trái tim và làm lay động lòng người, hướng người đọc đến hành động.
2. Nếu như câu tagline trên mang đậm tính trải nghiệm của người sáng tạo, thì có những quảng cáo “nói ra được” những hoài bão, lý tưởng và giá trị của nhãn hàng – và phần nào góp phần nâng tầm nhãn hàng đó – tạo nên những giá trị xúc cảm để khác biệt hóa khỏi thị trường.
Đó là những quảng cáo thiên về truyền thông như
“Bitis – Nâng niu bàn chân Việt”
TVC nổi tiếng của Bitis – “Nâng niu bàn chân Việt”
hay “Tiger – Còn chờ gì nữa”
“You are late. Heavy traffic” – Tiger, The Quest TVC
…hay lên đến mức chiến lược, khi “định danh” được nhóm khách hàng của nhãn hàng
“Diana – Là con gái thật tuyệt”
“Johnnie Walker – Không ngừng bước tới”
3. Xa hơn, không chỉ là lay động cảm xúc trong khoảng khắc, sự sáng tạo còn tấn công vào những “thành trì” vững chắc nhất trong tâm trí người tiêu dùng – “những thói quen”.
Volkswagen tin rằng “có rất nhiều điều chúng ta nên làm – và chúng ta KHÔNG LÀM vì nó quá buồn tẻ. Vậy tại sao không biến những điều CẦN PHẢI LÀM thành những điều chúng ta MUỐN LÀM bằng cách làm cho việc đó VUI HƠN?” Đó là ý tưởng của chiến dịch truyền thông xã hội “Fun Thoery” – “Chúng tôi tin rằng có thể thay đổi hành vi của mọi người bằng niềm vui”.
Nếu việc đi thang bộ là mệt mỏi, vì liệu khi nó vui nhộn hơn – mọi người có sử dụng không?
Nếu việc phân loại rác là chán nản, thì có cách nào biến điều đó thành một trò chơi không?
Vấn đề của Gillette tại Ấn Độ lại hoàn toàn khác: đàn ông Ấn Độ cảm thấy việc cạo râu mỗi sáng thật là chán chường. Làm cách nào để tăng doanh thu bằng việc thay đổi thói quen và cảm xúc đó?
Trong quá trình tìm tòi, Gillette đã tìm thấy một insight vô giá: phụ nữ thấy việc cạo râu cho người yêu của mình là “rất sexy”. Và Gillette đã xây dựng một chiến dịch truyền thông trên insight ấy mang tên “Shave Sutra” (Shave là “cạo râu”, còn Sutra thì bắt chước Karma Sutra là … eh hèm, xin tự Google).
Để nói về sức mạnh của sáng tạo, Leo Burnett – một copywriter huyền thoại của ngành quảng cáo đã viết: “Creativity has the power to transform human behaviour”.
Nguồn: BrandsVietnam
