Luôn luôn đổi mới, luôn luôn cải tiến sẽ làm vừa lòng hơn người tiêu dùng. Điều đó không phải lúc nào cũng đúng. Thị trường rất rộng lớn và thực sự phức tạp, biến ảo như khối rubic vậy. Không phải lúc nào cũng dễ dàng hiểu khách hàng, và càng không dễ đưa ra những nguyên tắc chung cho họ. Điều quan trọng của người làm marketing không chỉ là biết được thị trường đang thực sự muốn gì mà còn là dự báo xem thị trường sẽ thực sự muốn gì. Đôi khi chỉ một dự đoán sai lầm cũng đem lại cho doanh nghiệp bài học đắt hàng triệu USD.
Nếu Gillette làm chủ thị trường lưỡi dao cạo thì CocaCola là “ông vua” của ngành công nghiệp sản xuất nước giải khát. Người ta uống CocaCola trên toàn thế giới. Nhưng điều đó không có nghĩa là CocaCola chưa từng mắc sai lầm về chiến lược marketing.
Trước sự cạnh tranh khốc liệt của Pepsi, CocaCola không ngừng phải chiến đấu để giữ vị trí “vua” trên thị trường nước giải khát. Cuối những năm 1970, Pepsi đưa ra một vũ khí lợi hại với cái tên: “Pepsi thách thức”. Hai loại nước ngọt không dán nhãn hiệu được đưa ra. Khách hàng sẽ nếm thử và lựa chọn loại mà họ ưa thích hơn. Kết quả là Pepsi đã thắng khá áp đảo CocaCola với tỷ lệ 3:2. Tất nhiên, Pepsi luôn công bố rộng rãi kết qủa điều tra ấy trên báo chí.
Thực tế là Pepsi đã nắm được một sự chênh lệch đặc biệt giữa hai loại nước ngọt: nước Pepsi ngọt hơn CocaCola khoảng 9%. Vì vậy, nếu chỉ nếm thử, bạn sẽ thích Pepsi hơn, đặc biệt là thanh niên.
CocaCola phải làm gì trong trường hợp này? Một quyết định khá hợp logic được đưa ra: chiều theo ý của khách hàng. Hãng này tăng độ ngọt của nước CocaCola trong loạt sản phẩm New CocaCola (CocaCola mới) và công khai điều này trên báo chí. Tuy nhiên, kết quả hoàn toàn ngược lại mong đợi của CocaCola. Cùng với công thức thay đổi, niềm tự hào hơn một trăm năm của CocaCola sụp đổ theo. Công thức thay đổi nghĩa là CocaCola không còn như ngày xưa, hay không còn “xịn” nữa.
Ba tháng sau, CocaCola cay đắng nhận ra sai lầm của mình. Họ đã phải trả giá khá đắt cho bài học này. Nhưng thật may, CocaCola đã kịp đưa về thứ nước CocaCola truyền thống với cái tên: Classic CocaCola (CocaCola cổ điển) và dần giành lại vị thế của mình.
