Các thương hiệu lớn thích Facebook nhưng không có nghĩa là họ chịu chi tiền quảng cáo trên website này.
Điểm nhấn trong chiến dịch online của hãng ôtô Mỹ Ford nhằm quảng bá cho chiếc Focus 2012 là trang Fan Page (trang người hâm mộ) miễn phí trên Facebook với hình ảnh chú rối ngộ nghĩnh Doug. Chú rối màu cam này đã thu hút hơn 43.000 người sử dụng Facebook click vào nút “Like” (biểu tượng miêu tả rằng mình thích một cái gì đó và mời bạn bè cùng vào xem), tham gia nói chuyện với Doug và xem những đoạn video quay cảnh Doug làm trò hề quanh chiếc Focus mới. Và hiệu quả quảng cáo đã vượt ngoài sự mong đợi khi Doug giành được sự quan tâm của một nhóm người mua mới, trẻ tuổi đối với chiếc Focus.
Theo ông Scott Kelly, người đứng đầu bộ phận marketing kỹ thuật số của Ford, trong số những người hâm mộ Doug, có 61% nói rằng họ sẽ xem xét việc mua chiếc Focus. Ông cũng cho biết, doanh số bán chiếc Focus đã tăng mạnh trong năm nay so với năm ngoái và các nhà phân phối xe cũng không có thời gian để trữ hàng vì nhu cầu tăng cao.
Rõ ràng, các thương hiệu lớn nhận ra rằng Facebook là kênh tiếp cận người tiêu dùng rất tốt khi ngày càng có nhiều người dành thời gian chia sẻ thông tin trên mạng xã hội này (theo comScore, trong tháng 9, người sử dụng internet tại Mỹ đã bỏ ra trung bình 6,8 giờ trên Facebook, hơn bất cứ website nào khác). Thế nhưng, vấn đề là họ lại không thích trả tiền quảng cáo cho Facebook. Trường hợp của Ford là một ví dụ. Theo ước tính của công ty nghiên cứu thị trường Kantar Media (Mỹ), trong 6 tháng đầu năm 2011, Ford đã bỏ ra hơn 95 triệu USD quảng báo cho chiếc Focus mới trên truyền hình, báo in, nhưng hãng xe này bỏ ra một số tiền rất ít cho các mẫu quảng cáo trên Facebook. Ford không bình luận về con số Kantar Media đưa ra mà chỉ cho biết Hãng dành ra chưa tới 5% tổng chi tiêu ngân sách quảng cáo trực tuyến cho chiến dịch trên Facebook.
Và đó chính là vấn đề của Facebook.
Cuộc chiến chật vật
Giá trị thị trường ước tính của Facebook, hiện khoảng 70 tỉ USD, có được là nhờ niềm tin rằng các công ty sẽ sẵn sàng chi mạnh tay để quảng cáo trên trang mạng xã hội phổ biến nhất thế giới này.
Giá trị thị trường ước tính của Facebook, hiện khoảng 70 tỉ USD, có được là nhờ niềm tin rằng các công ty sẽ sẵn sàng chi mạnh tay để quảng cáo trên trang mạng xã hội phổ biến nhất thế giới này. Doanh thu của Facebook, chủ yếu đến từ quảng cáo, là 1,6 tỉ USD trong nửa đầu năm 2011, tăng 800 triệu USD so với cùng kỳ năm ngoái.
Thế nhưng, hầu hết các mẫu quảng cáo trên Facebook là từ các doanh nghiệp và các website quy mô nhỏ, theo nghiên cứu của comScore. Facebook hiện đứng trước áp lực phải tăng mạnh quảng cáo trên quy mô lớn hơn và phải thu hút được những doanh nghiệp lớn đang đổ hàng tỉ USD quảng cáo trên các kênh truyền thống như truyền hình, radio và báo in.
Nhưng giữa việc thu hút sự quan tâm của các nhà quảng cáo và thuyết phục họ chi tiêu là một khoảng cách rất lớn. Hãy xem quá trình chi tiêu cho quảng cáo của Ford liên quan đến chiến dịch Doug vào đầu năm 2011. Khi thấy số người chia sẻ các đoạn video vui nhộn trên Facebook gia tăng, vài tuần sau đó, Ford đã mua quảng cáo trên trang đăng nhập vào email của Yahoo! và trả tiền cho Microsoft và tạp chí ôtô Automobile Magazine để tài trợ các đoạn video và bài báo về Doug. Những mẫu quảng cáo này đều “dẫn đường” đến trang Fan Page của Doug trên Facebook.
Ford cũng bắt đầu mua các mẫu quảng cáo Facebook giới thiệu về Doug, khuyến khích người sử dụng click vào nút Like. Đến khi Doug có được 10.000 người hâm mộ, Ford ngừng mua quảng cáo của website này. Điều đáng nói là Ford vẫn tiếp tục bỏ tiền quảng cáo trên các website khác. Ông Kelly, thuộc Ford, cho biết không có lý do gì để tiếp tục trả tiền cho Facebook sau khi hình ảnh Doug đã thu hút được sự chú ý của đông đảo người xem.
Chiến dịch quảng cáo Doug cho thấy trận chiến vất vả của Facebook. Các thương hiệu lớn nhận thấy họ có thể tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu với chi phí rất rẻ qua các chiến dịch kiểu truyền miệng từ các trang Fan Page miễn phí trên Facebook; và họ không nhất thiết bỏ nhiều tiền mua quảng cáo của Facebook.
Theo khảo sát lần đầu tiên của comScore về quảng cáo trên Facebook, những nhà quảng cáo trực tuyến lớn như Ford, Verizon Communications, Progressive Corp và Scottrade đã chạy chưa tới 15% tổng số mẫu quảng cáo kỹ thuật số của mình trên Facebook trong tháng 8 và tháng 9/2011.
Cơ hội nào cho Facebook ?
Facebook cho biết, 96 trong số 100 nhà quảng cáo lớn nhất Mỹ, theo bình chọn của Ad Age (tạp chí quảng cáo hàng đầu của Mỹ) đã mua quảng cáo trên website của mình trong năm ngoái. Trong số 100 công ty lớn nhất thế giới, 61% đã có mặt trên website của Facebook, tăng từ mức 54% năm ngoái. Thế nhưng, nhiều trong số các nhà quảng cáo lớn nhất cho biết chi tiêu của họ vào Facebook rất thấp so với các website khác và chỉ chiếm một tỉ lệ rất nhỏ trong tổng ngân sách quảng cáo. Tổng doanh thu toàn cầu của Facebook trong 6 tháng đầu năm 2011 “không mạnh mẽ như tôi nghĩ”, chuyên gia phân tích Debra Aho Williamson, thuộc hãng nghiên cứu eMarketer, nhận xét.
Theo dự báo của eMarketer, Facebook sẽ chiếm chưa tới 1/5 doanh thu quảng cáo trên mỗi người sử dụng Mỹ so với của Google trong năm nay. Doanh thu quảng cáo của Facebook sẽ đạt 2 tỉ USD tại Mỹ từ 162 triệu người sử dụng Mỹ, so với con số 12,8 tỉ USD và 184,6 triệu người của Google. Marketer cũng dự báo, Facebook sẽ chỉ giành được 6,4% tổng mức chi tiêu quảng cáo trực tuyến trong năm nay.
Sức hấp dẫn của Facebook đối với các công ty nằm ở chỗ quảng cáo trên website này sẽ giúp xây dựng được độ nhận biết thương hiệu, cùng với việc tạo được mối quan hệ cá nhân hơn với khách hàng. Vì thế, chiến lược của Facebook là thu hút các nhà marketing với các gói dịch vụ miễn phí rồi sau đó bán quảng cáo.
Ông David Fischer, Phó Chủ tịch bộ phận quảng cáo toàn cầu của Facebook, cho rằng điều tuyệt vời ở Facebook là biết kết hợp giữa nội dung miễn phí và quảng cáo trả tiền.
Ông David Fischer, Phó Chủ tịch bộ phận quảng cáo toàn cầu của Facebook, cho rằng điều tuyệt vời ở Facebook là biết kết hợp giữa nội dung miễn phí và quảng cáo trả tiền. Nhưng liệu điều đó có đủ để Facebook tiếp tục là con cưng trong mắt các nhà đầu tư thì vẫn còn phải chờ xem.
Martin Sorrell, Tổng Giám đốc tập đoàn quảng cáo WPP, là người có thái độ hoài nghi nhất về khả năng thành công của Facebook. Ông cho rằng Facebook sẽ rất khó có thể “chen” quảng cáo vào các cuộc nói chuyện cá nhân trên Facebook vì đó là điều phiền toái đối với người sử dụng.
Ngoài ra, nhiều nhà điều hành trong lĩnh vực quảng cáo cũng cho biết bỏ tiền vào phần xây dựng nội dung online vẫn quan trọng hơn là mua quảng cáo, vì nội dung hay mới có thể thu hút người xem, chứ không phải là các mẫu quảng cáo. Ford từ chối đưa con số cụ thể nhưng cho biết 40 đoạn video về Doug cũng n gốn bằng số tiền làm ra 3 clip quảng cáo 30 giây trên truyền hình.
Tuy nhiên, Facebook vẫn không nản lòng trong chiến dịch chinh phục các nhà quảng cáo lớn. Tháng vừa qua, Facebook đã tổ chức “hội nghị khách hàng” đầu tiên của mình tại New York, tụ họp đông đảo các nhà làm marketing và các agency trong lĩnh vực quảng cáo. Và gần đây, Công ty đã thu hút được một số khách hàng lớn. Sony Corp dự kiến sẽ chuyển 30% ngân sách quảng cáo truyền thông sang quảng cáo trên các trang mạng xã hội trong đó có Facebook để quảng bá cho thiết bị chơi game PlayStation. Diageo, hãng nước giải khát có trụ sở tại Anh, cũng cam kết sẽ bỏ ra hơn 10 triệu USD vào các mẫu quảng cáo trên Facebook.
Nguồn: BrandsVietnam
