Trước hết phải thừa nhận rằng mục tiêu cuối cùng của Marketing là bán hàng, cho dù đó là Marketing truyền thống hay Digital Marketing. Tuy nhiên, con đường đi đến cái đích này của các hình thức Marketing là không giống nhau, do vậy, “Có”, “Chắc chắn có” sự khác nhau giữa tư vấn chiến lược Digital Marketing và tư vấn chiến lược Marketing truyền thống.
Vậy sự khác nhau này đến từ đâu?
Hiện tồn tại song song 2 quan niệm. Một, của những người làm marketing truyền thống, cho rằng Digital chỉ là một kênh mới của Marketing và những người thuộc thế hệ cũ này cố tình quy mọi mối về những mô hình marketing cũ. Và một, của những người xông pha trên lĩnh vực mới – Digital Marketing, thì cho rằng Digital Marketing đã thay đổi hoàn toàn diện mạo của ngành và những mô hình cũ hoàn toàn không còn phù hợp. Đâu mới là đáp án đúng? Thực tiễn của ngành Marketing nói chung và Digital Marketing nói riêng kể từ năm 2009 (thời điểm bắt đầu có khái niệm Digital Marketing) đến nay cho thấy cả hai quan điểm trên đều không hoàn toàn đúng đắn.
Quan điểm thứ nhất cho rằng Digital Marketing chỉ là việc thực hiện các hoạt động Marketing trên những nền tảng và các thiết bị công nghệ mới. Các định nghĩa về Digital Marketing phổ biến cũng cho rằng Digital Marketing chẳng qua là việc quảng bá về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ thông qua việc khai thác và tối ưu hoá các kênh truyền thông kỹ thuật số. Điều này đồng nghĩa với việc môi trường Marketing không hề có sự thay đổi, chẳng qua chỉ có công cụ marketing là thay đổi. Nếu áp dụng điều này vào việc giải quyết các bài toán Marketing hiện thời thì e rằng sẽ gặp vô khối cản trở.
Nếu như trước đây, trong kênh bán hàng truyền thống, thì nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness) được coi là chìa khoá vàng để mở túi tiền khách hàng thì ngày nay câu chuyện lại không xảy ra đơn giản như vậy. Trước đây, con đường dẫn đến hành động mua của khách hàng thường đi qua các giai đoạn Nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm/dịch vụ – Bày tỏ mối quan tâm tới một nhóm sản phẩm cụ thể – Mong muốn sở hữu một sản phẩm hoặc một thương hiệu cụ thể – Dẫn tới hành động mua hàng. Với mô hình này, việc đổ tiền vào xây dựng Brand Awareness (không phải lúc nào cũng chính xác, nhưng phổ biến) là lựa chọn luôn đúng. Càng nhiều tiền đổ vào việc xây dựng nhận thức thì doanh số bán ra càng lớn. Thành công của các thương hiệu hàng đầu thế giới trong suốt 1 thế kỷ qua là đáp án đúng cho câu trả lời này. Các thương hiệu lớn đã dành tiền tấn cho các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình liên tiếp trong nhiều thập kỷ.
Nhưng nay câu chuyện không theo hướng một chiều như vậy. Thực tế, môi trường truyền thông đã thay đổi, các nền tảng công nghệ mới ra đời như một cú huých để làm nên sự biến chuyển không ngờ trong hình thức truyền thông và giao tiếp của con người. Nếu như báo in ra đời là một cuộc cách mạng truyền thông sau đó là những cuộc cách mạng do tivi và internet mang lại thì tới lượt các social networks và các công cụ truyền thông mới như các cỗ máy tìm kiếm, các nền tảng chia sẻ nội dung đã thực sự thay đổi môi trường và cách thức giao tiếp của con người.
Bạn không thể dùng các hình thức đã áp dụng ở marketing truyền thống vào Digital Marketing, bởi ở Digital Marketing, có những hành vi mới, những trải nghiệm mới, những logic mới mà chỉ đến bây giờ mới được áp dụng và khám phá.
Trước đây quan hệ của thương hiệu và khách hàng, theo mô hình ở trên, chủ yếu dựa trên quan hệ giao tiếp một chiều, mà Mass Media đóng một vai trò then chốt. Trong mô hình giao tiếp này, người mua – khách hàng – công chúng là đối tượng tiếp nhận gần như hoàn toàn thụ động. Mọi phản hồi, nếu có, đối với thương hiệu – hoặc với Mass Media, thường diễn ra rất chậm và yếu ớt, chưa kể bị gánh nặng kiểm duyệt một cách chủ động của người nắm hoặc mua các kênh. Ngày nay, Social Media đã thay đổi bộ mặt giao tiếp của xã hội, nó đặt không chỉ các thương hiệu mà ngay cả Mass Media vào một mối giao tiếp 2 chiều. Nếu như trước đây khách hàng dành phần lớn thời gian trước màn hình tivi thì giờ đây họ dành phần lớn thời gian để đọc tin, tra cứu thông tin, trao đổi, kết bạn trên Internet. Cùng với các nền tảng giao tiếp được đổi mới liên tục, bản thân một user – khách hàng từ chỗ chỉ là người tiếp nhận thông tin, cũng trở thành một đơn vị sản xuất tin và cũng là một kênh truyền tin. Các thương hiệu không còn cách nào khác, từ chỗ kiểm soát toàn bộ giao tiếp với khách hàng phải dần chuyển sang cách đặt mình ngồi xuống cùng ghế, bằng vai với khách hàng để cùng tham gia vào cuộc trò chuyện. Thế độc quyền, kiểm soát của Mass Media được thay bằng giao tiếp hai chiều (mutual way) trong môi trường Social Media.
Chưa hết, thay vì thói quen cầm điều khiển từ xa và tiếp nhận thụ động bất kỳ quảng cáo nào mà các nhãn hàng đưa ra trên TV, khách hàng giờ đây chủ động tìm kiếm thông tin trên Internet và tham khảo vô vàn ý kiến đánh giá trên các diễn đàn công cộng lẫn các gợi ý (suggestion, recommendation) từ bạn bè và người thân. Như vậy không phải brand awareness dẫn đến hành động mua hàng mà nó là kết quả của hành động tìm kiếm thông tin trên mạng. Nhưng oái oăm là ở chỗ, có thể bạn đã tiếp cận được Internet, bạn đã làm tốt việc xây dựng nhận thức và thậm chí làm được cả SEM (search engine marketing) thì điều đó không có nghĩa là bạn đã bán được hàng ngay lập tức. Bởi vì ngay khi khách hàng của bạn thực hiện hành động search thì đối thủ của bạn cũng biết được điều đó, và nếu bạn không nhập cuộc một cách thống thiết và xuất hiện vào đúng ngay sau chỗ khách hàng của bạn tìm kiếm thì đối thủ của bạn, kẻ xuất hiện kịp thời, mới là người hưởng lợi. Xây dựng nhận thức trong thời đại digital không phải là xây xong rồi ngồi chờ gặt, mà phải tạo ra được liên kết chuỗi, tạo ra được gắn kết thì mới mong có được kết quả.
Có vẻ câu chuyện đã phần nào sáng tỏ, đó chính là những thay đổi căn bản mà marketing cần một mô hình mới để những người làm marketing theo đuổi.
Trong môi trường cũ, các chiến dịch marketing cần phải tạo ra “WOW”. Trong các buổi chấm bảo vệ thầu, các nhãn hàng thường đưa ra các nhận xét: “Đề xuất của các bạn chưa WOW”, chúng tôi cần một ý tưởng lớn (Big Idea).” Nhưng câu chuyện ngày nay không phải vậy, không phải các Big Idea sẽ cứu chuộc được thế giới, mà là sự thấu hiểu hành vi của người dùng, xuất hiện đúng lúc và gắn kết được các hành vi đó, tạo ra các giá trị thực để thúc đẩy người mua tương tác với thương hiệu, mua hàng và tạo ra một mối quan hệ lâu dài. Với các nền tảng giao tiếp mới hiện nay, các mạng xã hội, các ứng dụng chia sẻ nội dung… cho phép thương hiệu hiểu được hành vi của người dùng một cách rõ ràng nhất, biết họ yêu gì thích gì, đi đâu, làm gì, với ai từ đó đưa ra được các chiến dịch marketing đánh đúng chỗ và “hốt” đúng chỗ. Ví dụ gần đây Samsung đã thực hiện một chiến dịch tận dụng mạng xã hội địa điểm Foursquare để quảng bá sản phẩm Galaxy S4: Người dùng có thể xem lại toàn bộ dữ liệu check-in của mình trên MXH này dưới dạng một Infographic và sau đó chia sẻ lên Facebook hoặc Twitter. Bằng cách này, Samsung đã tạo ra được mối gắn kết giữa hành động của người dùng với thương hiệu và sản phẩm. Hay hãng Nike mới đây đã phát triển một hệ sinh thái dành cho những khách hàng sử dụng sản phẩm của họ thông qua việc gắn thiết bị vào sản phẩm để giúp người dùng theo dõi được hoạt động luyện tập của mình đồng thời có thể chia sẻ với bạn bè và những người có cùng sở thích thương hiệu này.
Có rất nhiều chiến dịch marketing đã thành công trong việc gắn kết thương hiệu, sản phẩm, hành vi người dùng và cộng đồng để tạo ra một vòng tròn khép kín mà ở đó người dùng là trung tâm, thương hiệu đóng vai là người dẫn dắt, cổ vũ từ đó tạo tình cảm, lòng trung thành và sự ủng hộ của người dùng, cụ thể là việc tiếp tục quay vòng hành động mua một cách lâu dài. Để làm được điều đó, những người làm marketing giờ đây không chỉ nắm vững các nguyên lý marketing cơ bản, mà chưa bao giờ như lúc này, cần phải có một hệ thống kỹ năng (skill set) khổng lồ mới có thể tiếp cận được, nó bao gồm, nhưng không hạn chế, hiểu biết về công nghệ, về truyền thông – giao tiếp, về tâm lý, về cộng đồng…
Tư duy marketing đã thay đổi, thực tiễn marketing đã thay đổi, vậy thì việc chỉ đối xử với nó như là một công cụ mới là hoàn toàn sai lầm, nhưng nếu chỉ lấy công cụ ra làm nền tảng để từ đó phát triển tư duy cũng là một lỗi lớn. Do đó, việc áp dụng các mô hình marketing cũ để mổ xẻ bài toán marketing mới là một điều bất cập, và đương nhiên, việc tư vấn chiến lược marketing cũng phải thay đổi theo. Bạn không thể dùng các hình thức đã áp dụng ở marketing truyền thống vào Digital Marketing, bởi ở Digital Marketing, có những hành vi mới, những trải nghiệm mới, những logic mới mà chỉ đến bây giờ mới được áp dụng và khám phá.
Đối với người làm tại các Digital Agency, đầu tiên phải hiểu được sự chuyển mình mang tính bước ngoặt của ngành như đã nói ở trên, sau đó phải thuyết phục khách hàng hiểu được. Hiện nay, các yêu cầu khách hàng gửi tới Agency nhiều khi khá… thô lỗ. Khách hàng thường có xu hướng ấn định chạy một chiến dịch trong đó đưa online/digital vào như là một kênh, đôi khi đơn giản chỉ là media buying, hoặc đầu bài đưa ra là muốn đưa digital vào trong chiến lược marketing của nhãn hàng trong cả năm nhưng khi bắt tay vào thì nó không phải là việc coi digital nằm trong tầm nhìn, tư duy chiến lược, mà mới chỉ dừng lại ở việc làm cho có, cho đúng xu hướng hoặc tiết kiệm chi phí, chứ không thực sự bắt đầu từ việc nghiên cứu sự thay đổi hành vi của người dùng.
Các thương hiệu lớn đã bắt đầu đưa digital vào tầm nhìn chiến lược, có bộ phận hoặc nhân sự riêng đảm nhận phần việc digital marketing, tuy nhiên, điều này chỉ phù hợp cho việc triển khai các chiến dịch, kế hoạch digital, còn thực tế, muốn thay đổi bản chất, những người làm lãnh đạo cao nhất về marketing tại doanh nghiệp phải có tầm nhìn digital. Và khi có được điều đó, thì bản thân cấu trúc nội bộ của thương hiệu sẽ thay đổi.
Để tránh được việc nhận đầu bài là Digital Marketing nhưng lại phải thực hiện nó như một kênh của Marketing truyền thống, những người làm tư vấn chiến lược ở các Digital Agency trong quá trình nhận yêu cầu và thực hiện tư vấn chiến lược phải từng bước educate khách hàng để thực sự có được một chiến dịch, kế hoạch có lối vận hành của môi trường mới, trong đó việc chỉ ra các nghiên cứu, thống kê về sự dịch chuyển trong cơ cấu phân bổ ngân sách trên các kênh truyền thông, cũng như thống kê báo cáo về hành vi người dùng, các ví dụ điển hình trong việc thực hành digital marketing… là cần thiết, giúp khách hàng tách bạch được giữa công cụ với phương pháp tiếp cận. Các yếu tố mang tính công nghệ, thước đo, theo dõi, báo cáo tức thời… cũng là những yếu tố phải tính đến trong quá trình tư vấn chiến lược , điều mà các tư vấn marketing truyền thống ít khi phải tính đến.
Nguồn: BrandsVietnam
